Інструменти маркетингу в антикризовому управлінні

Abstract

Зазначено, що у період розгортання кризових процесів на підприємстві велика увага належить маркетинговим дослідженням як засобу діагностики ринкових можливостей і позицій підприємства, його сильних і слабких сторін, а також дослідження можливостей і загроз з боку ринку. Мета дослідження – визначити основні інструменти превентивного, кризового та посткризового маркетингу в умовах змінного зовнішнього середовища. Методологічною основою дослідження виступають наукові праці класиків економічної науки, праці та публікації провідних вчених і фахівців, які досліджують маркетинг як засіб діагностики ринкових можливостей і позицій підприємства та проблеми антикризового управління підприємством, об'єднання теоретичних і наукових методів: аналіз, синтез, теоретичне і логічне узагальнення. Зазначено, що мета маркетингу в антикризовому управлінні – забезпечити виробництво і продаж таких товарів, які користуються найбільшим і стійким попитом на ринку і приносять підприємству основний прибуток. Завданням маркетингу є комплексне вивчення ринку, оцінка попиту і незадоволених потреб, розробка маркетингової стратегії і комплексу маркетингових засобів (товар, ціна, канали розподілу, комунікації) для її реалізації. Обґрунтовано, що концепція превентивного маркетингу передбачає використання особливих інструментів навіть під час стабільного розвитку і функціонування підприємства. Концепція превентивного маркетингу передбачає використання особливих інструментів навіть під час стабільного розвитку і функціонування підприємства. Основними інструментами превентивного маркетингу є бренд, лояльність, зв'язки з громадськістю (PR), антикризовий план. Зазначено, що всі інструменти превентивного маркетингу базуються на маркетинговій інформації. Визначено, що маркетингові інструменти під час кризи (кризовий маркетинг) багато в чому збігаються з тими, що використовуються на превентивній стадії, але в період економічного спаду традиційна реклама поступається місцем новим технологіям, соціальним мережам, вірусному маркетингу, ребрендингу і рекламі в інтернеті, зростає роль традиційних інструментів директ-маркетингу. Пост- кризовий маркетинг продовжує використовувати інструменти превентивного і кризового маркетингу, при цьому адаптуючи їх до нової ситуації, що склалася на ринку, він націлений на здійснення заходів по відновленню стабільної і довгострокової діяльності, використовує інноваційні програмами, а також робить акцент на стратегії зростання та децентралізації.